Not: Bu çalışmanın verileri firmadan izin alınarak paylaşılmıştır.
 

Sorgu Düzeyinde Tekliflendirme Nedir?

Google Ads otomatik teklif stratejilerinde güncelleme yaptığını duyurduğundan bu yana bu teklif stratejilerini test ediyoruz. Özel Yeşeren Okulları Bursluluk Sınav Kampanyaları için de Hedef EBM teklif stratejisini test ettik. Özellikle Hedef EBM ve Hedef ROAS teklif stratejilerinde kullanıldığını bildiğimiz "Sorgu Düzeyinde Tekliflendirme" kullanıcının arama yaptığı anda alınan sinyallere göre teklifin arttırılıp azaltılması anlamına gelmektedir. Google'da ayrıca her gün yapılan sorguların %15'i yeni sorgulardan oluşuyor. Daha önce kullandığımız Manuel TBM, Kural Tabanlı tekliflendirme, 3. taraf uygulamalar ile dinamik tekliflendirme gibi teklif seçeneklerine kıyasla performansın nasıl yüksek olduğunu yazının devamında açıklamaya çalışacağız.

Şekil 1: Google Ads Auction Time Bidding

Sorgu Düzeyinde Tekliflendirme Neden Önemlidir?

Google Ads'in ilk zamanlarında (Google AdWords) kullanıcıdan alınan sinyallerin verdiği bilgiler sınırlıydı. Maksimum 3-4 farklı segmente ayırabiliyordu. Dijital sinyallerin işlenmesindeki önemli teknolojik gelişmelerden sonra şuan kullanıcı başına günde 5 saat ve üzeri internet kullanımı, lokasyon, 2 milyardan fazla iş ortağı site, en az  2 farklı işletim sistemi, satın almada geçen 30'un üzerinde araştırma ve görüntüleme ve Google'ın bir site yüklenirken aldığı 70 milyondan fazla sinyalin kombinasyonlarını düşündüğümüzde teklifi bu kombinasyonların hangisinde, ne zaman, ne yoğunlukta arttıracağımızı hesaplamak imkansız gibi görünüyor. Ancak tüm bu sinyal işleme işlemlerini Google, makine öğrenmesi metodları ile reklamverenlere sunuyor. Biz de Yeşeren Okullarında bu özellikleri kullanarak performans artışını net bir şekilde gözlemledik.

Şekil 2: Tekliflendirme Seçenekleri Kombinasyonları

Dönüşüm İlişkilendirmeyi Doğru Yapılandırma

Tabiki bu iyileştirmeleri yansız bir şekilde test edebilmek ve doğru veriyi alabilmek için öncelikle dönüşüm kurgusunu doğru yapmak gerekiyor. İletişim sayfası ziyaretleri, düğme tıklamaları ve bunun gibi değerli işlemlerin tamamına doğru dönüşüm değerini atadığınızdan emin olmalısınız.

Örneğin; iletişim sayfası ziyaretine 100TL düğme tıklamasına 1TL değer atadığınız durumda Google Ads size 100 tane 1TL değerinde dönüşüm getirmek yerine 1 tane 100TL değerinde dönüşüm getirmenin daha performanslı olduğunu düşünecek ve 1TL değerindeki dönüşümü göz ardı edebilecektir. Burada yaklaşık değerleri kullanmanızda fayda var. Örneğin 100 telefon aramasında 1 kayıt oluyorsa bu değeri düğme tıklaması ve iletişim sayfası görüntülemeye eşit dağıtmanız faydalı olacaktır.

Biz Yeşeren Okulları'nın dönüşüm değerlerini atarken daha önce elde ettiğimiz veriler ile yöneticilerden aldığımız kazanç verilerini karşılaştırdık ve yaklaşık bir değer ile dönüşüm değeri atadık. Dönüşüm ilişkilendirmesini ise veriye dayalı seçerek en iyi dönüşüm yollarına en doğru değerleri atamayı sağladık. Bu seçenek bazı reklamverenlerin hesaplarında aktif olmayabilir bu belirli zaman aralığında yeterli sayıda dönüşüm kaydedilmediği anlamına gelmektedir.

Bunların yanında Hedef EBM değerini belirlerken mevcut EBM değerinin yani Maliyet/Dönüşüm değerinin biraz üzerinde bir sınır belirlemek stratejinin daha kolay öğrenmesi için yeterli esnekliği sağlayacaktır. Biz de gerçek değer olan 4,53TL'den biraz daha yüksek bir değer 4,80TL Hedef EBM değeri belirledik.

 

Şekil 3: Dönüşüm İlişkilendirme Seçenekleri

Doğru Deney Tasarımı ve Sonunda Performans Artışı

Tabi her zaman söylediğimiz gibi kurguladığınız stratejinin başarılı olup olmadığını test etmek önemlidir. Bunun için kurulumdan itibaren 2 haftayı kontrol gurubu olarak alabilirsiniz. Daha sonra yaptığınız değişikliği test etmek için değişiklikten sonra 1 haftalık zamanı öğrenme süreci olarak alın ve bu verileri hesaplamalarda kullanmayın. İlk haftadan sonraki 2-4 haftalık süreci test olarak alabilir ve verileri kullanabilirsiniz.

Test süreci bittiğinde verileri değerlendirmeden önce 1 hafta bekleyin ve dönüşüm gecikmelerinin eklenmesini sağlayın. Daha sonra kontrol grubu süreci ile test süreci verilerini karşılaştırarak performanstaki değişikliği yanılmaları en aza indirerek değerlendirebilirsiniz.

Google Kampanya Denemeleri ve Reklam Varyasyonları özelliği yeni kampanyalar ve reklamlar test etmek için oldukça güzel araçlar çünkü size istatistiksel olarak farkın anlamlı olup olmadığını da söylüyor.

Örneğin; bir kampanya denemesi oluşturdunuz. Orjinal kampanya Manuel TBM ile deneme kampanyasını ise Hedef EBM ile yürütüyorsunuz. Maliyet/Dönüşüm değeri orjinal kampanyada 3,20TL deneme kampanyasında ise 3TL oldu. 20 kuruş iyileşme gözlemlediğiniz için yeni kampanya daha yüksek performansa sahip diyebilir misiniz?

İstatistik biliminde bu gibi durumlar için sınırlar koyan metodlar mevcut. Bu sayede farkın anlamlı olup olmadığını test edip "evet bu kampanya daha yüksek performans gösteriyor" diyebiliyoruz. Google Ads artık bunu kendi arayüzünde sunuyor. Aşağıda örnek bir ekran görüntüsü görebilirsiniz.

Şekil 4: Google Ads reklam varyasyonları değerlendirme sonucu

Sonuç olarak yapılan tüm bu işlemlerden sonra Hedef EBM stratejisi ile performansın %84 arttığını Hedef EBM'nin 4,53'den 2,46'ya düştüğünü ve Yatırım Getirisinin %167 arttığını deneyimledik. Aşağıda Yeşeren Okulları'nın performans artışına ait tarihe göre karşılaştırmalı metrikleri inceleyebilirsiniz. 
 

Şekil 5: Yeşeren Okulları karşılaştırmalı EBM ve ROAS raporu

Bunun yanında bu işlemi sadece Yeşeren Okulları için değil yönettiğimiz birçok uygun hesapta uyguladık ve sonuçlar oldukça şaşırtıcı. Bu değişiklikten sonra sadece teklif stratejisini değiştirerek tüm kontrol grubu hesaplarında Hedef EBM'de ortalama %18 Hedef ROAS'da ise %26 performans artışı gözlemledik.

Şekil 6: Dijital Uzmanı kontrol grubu Müşteri Merkezi ekran görüntüsü.

Gördüğünüz gibi Google Ads "query-level bidding" yani sorgu düzeyinde tekliflendirme ile milyonlarca farklı kombinasyonu aynı anda değerlendirerek en doğru kullanıcıya en doğru alanda reklamlarınızı gösterebiliyor. Tabi bu aşamaya kadar olan doğru kurulum ve doğru veriye ulaşma şimdilik sizin sorumluluğunuzda.

Stratejiler ile ilgili detaylı bilgi ve yardım için (0850) 304 12 02 numaralı hattımızdan veya destek@dijitaluzmani.com
e-posta adresinden bizimle iletişime geçebilirsiniz.

İyi çalışmalar dilerim.
Mustafa

 

Kaynaklar

1. Leveraging Machine Learning -Google Ads Smart-Bidding
2. https://support.google.com/google-ads/answer/2979071?hl=tr
3. https://support.google.com/google-ads/answer/7065882?hl=tr